Handbuch des Bankmarketing

Die Theorie der Bankloyalität — (noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?.- I. Der Bankangestellte als zentraler Präferenzenträger.- II. Absatzpolitische Konsequenzen aus einer Theorie der Bankloyalität.- III. Empirische Hinweise auf das Ausmaß an Bankloyalität.- Rahmenbedingungen und ihre Bedeutung für die Attraktivität eines Finanzplatzes — einige Überlegungen am Beispiel der Schweiz.- I. Rahmenbedingungen und Bankmarketing.- II. Einige standorttheoretische Betrachtungen.- III. Die Rahmenbedingungen als Standortfaktor.- IV. Rahmenbedingungen als Instrument der Wirtschaftsförderung.- V. Die Entstehung von Rahmenbedingungen als Folge sozioökonomischer und politischer Entwicklungen.- VI. Wichtige Elemente der Rahmenbedingungen.- 1. Zentrale, verkehrsgünstige Lage und kulturelle Vielfalt.- 2. Soziale und politische Stabilität — Neutralität.- 3. Ordnungspolitisches Grundkonzept.- 3.1 Partikularinteressen zwischen Staat und Markt.- 3.2 Institutionell bedingte Zurückhaltung bei Staatseingriffen und zögernde Wettbewerbspolitik.- 3.3 Markteingriffe als Mittel des politischen Ausgleichs.- 4. Zurückhaltende Finanzpolitik.- 5. Steuersystem und Steuerbelastung.- 6. Geld- und Währungspolitik im Dienste der Stabilisierung der Rahmenbedingungen.- 7. Banken- und Finanzmarktaufsicht.- 8. Bankgeheimnis, Nummernkonti und Rechtshilfe.- VII. Konklusionen.- Herausgeberkommentar.- Marktorientierte Bankorganisation.- I. Begriffe und Aufgaben der Organisation.- II. Grundsätzliche Voraussetzungen erfolgreicher Bankorganisation.- 1. Die Organisation der Mitarbeiterführung.- 2. Die Organisation des Informations- und Kontrollsystems.- III. Gliederungsmöglichkeiten der Aufbauorganisation.- IV. Konzepte einer kundengruppenorientierten Bankorganisation.- 1. Reine kundengruppenorientierte Organisation.- 2. Die Kombination kundengruppenbezogener Organisation mit der Produktorganisation als Matrixorganisation.- 3. Die kundenproblemorientierte Spartenorganisation.- 4. Marktorientierte Organisation kleinerer und mittlerer Regionalbanken.- V. Der Einfluß der Technologie auf die Bankorganisation.- 1. Betriebsinterne Technologien.- 2. Bankautomation, die die Beziehung Kunde/Bank berührt.- 3. Auswirkungen der neuen Technologien auf die Entwicklung der Zweigstellen.- Herausgeberkommentar.- Privatkundenmarketing.- Marketing als Führungsinstrument im Privatkundengeschäft.- I. Marketing als Führungsaufgabe.- II. Die „Führungsschiene“ zwischen Stab und Linie.- III. Führungsverantwortung zwischen Filialen und nachgeordneten Geschäftsstellen.- IV. Zielgerichtete Mitarbeiterführung entscheidet über den Marketing-Erfolg.- V. Marketing und Planung.- VI. Kunden- und ergebnisorientiertes Informationssystem.- VII. Marketing und Kontrolle.- VIII. Auch hochentwickeltes Marketing darf pragmatisch bleiben.- IX. Führung im technologischen Wandel.- X. Leitgedanken für die erfolgreiche Führung des Privatkundengeschäfts.- Herausgeberkommentar.- Die Marktforschung als Basis für den Einsatz des Marketing-Mix.- I. Methodische Grundlagen.- II. Aufgaben der Marktforschung bei Banken und Sparkassen.- 1. Marktsegmentierung.- 2. Strategische Umsetzung.- III. Vorgehensweise bei der Marktforschung.- IV. Effizienz der Marktforschung.- Herausgeberkommentar.- Zielgruppenorientierte Produktgestaltung im Bereich des Kreditgeschäfts und der Vermögensanlage.- I. Produktpolitik im Rahmen geschäftspolitischer Entscheidungsparameter.- II. Unternehmensziele und Strategien als Grundlage der Produktpolitik.- III. Bedeutung der Innovation im Privatkundenmarketing.- IV. Zielgruppen und Produktgestaltung.- V. Phasen der Entwicklung und Markteinführung eines Produktes in einer Filialbank.- Herausgeberkommentar.- Preispolitik im Zahlungsverkehr.- I. Themenabgrenzung.- 1. Das Problem: Die Gebührenpolitik im (Privatkunden-)Mengen-geschäft.- 2. Die Charakteristik des Marktpartners — der Kunde im Mengengeschäft.- 3. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Gebührenpolitik der Kreditinstitute.- II. Bankgebühren als „politische“ Preise im Blickfeld der öffentlichen Meinung.- III. Die Problematik einer Ausgleichspreisstellung.- IV. Die Bedeutung der Bankkalkulation für eine betriebswirtschaftlich vertretbare, verursachungsgerechte Preisstellung.- 1. Die „Philosophie“ der verursachungsgerechten Preisstellung.- 2. Preisdifferenzierungsmodelle als betriebswirtschaftlich sinnvolle Preisstellungen.- 3. Die Berücksichtigung des Guthabennutzens.- V. Auswirkungen verschiedener Gebührenmodelle auf das Marketing und die Wettbewerbssituation der Banken.- 1. Zur Preisreagibilität der Kunden.- 2. Beispiele für Gebührensysteme.- VI. Zahlungsverkehr — die Basis einer Bank-Kunde-Beziehung.- Herausgeberkommentar.- Auswirkungen der Selbstbedienung auf das Vertriebssystem.- I. Grundlegung.- 1. Begriffsbestimmung und Problemstellung.- 2. Geschichte.- II. Vertriebswege für Bankdienstleistungen.- III. Entwicklungstendenzen im Vertriebssystem.- 1. Ursachen der Entwicklung — Die Bestimmungsgrößen des Strukturwandels.- 2. Neue Vertriebswege — Arten und Auswirkungen auf die Bank-Kunde-Beziehung.- 2.1 Absatzwege mit Selbstbedienung.- 2.2 Kommunikationseigenschaften.- 3. Vertriebspolitische Differenzierungsstrategien — Wertung und Konsequenzen für das Vertriebssystem.- 3.1 Selbstbedienung und Vertriebsstrategie.- 3.2 Technologieorientierter Wettbewerb und die institutseigene Bankkarte.- IV. Bedeutung der Kundenselbstbedienung für das Marketing.- V. Zusammenfassung.- Herausgeberkommentar.- Ausbildung und Einsatz von Kundenberatern.- I. Kundenorientierung — mehr als ein Schlagwort.- II. Der Kunde — eine Herausforderung für die Bank.- III. Anforderungsprofile des Kundenberaters — Spiegelbilder von Kundenbedarf und Kundenorientierung.- IV. Personalwirtschaftliche Aspekte.- 1. Zur Rekrutierungspraxis.- 2. Ausbildung — wozu?.- 3. Weiterbildung — eine ständige Aufgabe.- V. Wirtschaften — ein sozialer Prozeß.- Herausgeberkommentar.- Produktwerbung und Verkaufsförderung im Privatkundengeschäft.- I. Einleitung.- II. Werbung und Verkaufsförderung als Teil des Kommunikationsmix.- III. Aufgaben und Ziele der Produktwerbung und Verkaufsförderung.- 1. Aufgaben der Produktwerbung.- 2. Aufgaben der Verkaufsförderung.- 3. Ziele der Produktwerbung und Verkaufsförderung im Marketing-Mix.- IV. Voraussetzungen für systematische Produktwerbung und Verkaufsförderung.- V. Werbemittel und Werbeträger.- VI. Planung einer Produktwerbung.- VII. Maßnahmen zur Verkaufsförderung.- 1. Förderung der Mitarbeiter.- 2. Förderung der externen Kunden- und Geschäftszuführung.- 3. Verkaufsförderung im Kundenbereich.- VIII. Schlußbemerkung.- Herausgeberkommentar.- Firmenkundenmarketing.- Von der Marktsegmentierung zum strategischen Marketing im Firmenkundengeschäft.- I. Marketing im Firmenkundengeschäft — ein Rückblick.- II. Bestimmungsfaktoren des Marketing im Firmenkundengeschäft.- 1. Strukturwandel in der Wirtschaft.- 2. Unternehmensinterne Veränderungen.- 3. Verhandlungsmacht der Nachfrager von Bankdienstleistungen.- 4. Produktinnovationen.- 5. Neue Wettbewerber.- 6. Bankinterne Veränderungen.- 7. Trends und Thesen.- III. Interdisziplinäres Marketing.- 1. Produktionsorientiertes Marketing.- 2. Ergebnisorientiertes Marketing.- 3. Technologieorientiertes Marketing.- 4. Entscheidungsorientiertes Marketing.- IV. Von der Marktsegmentierung zum „Geschäftssystem“.- 1. Firmenkundenbetreuung — Ein Matrixproblem.- 2. Marktorientierter Führungsstil.- V. Risiken und Chancen.- VI. Zusammenfassung.- Herausgeberkommentar.- Innovationen auf den Euromärkten.- I. Vorbemerkungen.- II. Das internationale Bankgeschäft.- 1. Der statistische Niederschlag.- 2. Einlegerstruktur.- 3. Die wichtigsten Euromarkt-Zentren.- 4. Bedeutung der einzelnen Währungen.- III. Voraussetzungen und historischer Ursprung.- IV. Der Eurogeldmarkt im engeren Sinne.- 1. Usancen.- 2. Bedeutung für die „Händlerbanken“.- V. Der Eurokreditmarkt.- 1. Konsortialkredite.- 2. Scharfe Kontraktion durch Verschuldungskrise.- 3. Roll-over-Finanzierungen.- 4. Ausschluß des Refinanzierungsrisikos.- VI. Der Eurokapitalmarkt.- 1. Traditionelle Auslandsanleihen und Euroanleihen.- 2. Absatz-Explosion.- 3. Trend zur Währungs-Diversifizierung.- 4. Große Vielfalt an Anleiheformen.- 5. Warum Anleihefinanzierungen?.- 6. Emissionskosten.- VII. Neue Finanzierungsformen und -techniken.- 1. RUFs und NIFs.- 2. Transferable Loan Facilities (TLFs).- 3. Zins- und Währungsswaps.- VIII. Zugang zum Euromarkt als Wettbewerbsargument.- Herausgeberkommentar.- Das Geschäft deutscher Banken im Ausland — Anmerkungen zu Bestimmungsfaktoren aus unternehmerischer Sicht.- I. Globale Orientierungslinien für eine Auslandsstrategie.- II. Unternehmerische Ziele für Auslandsstützpunkte.- 1. Effizienz statt Präsenz.- 2. Korrespondenzbankennetz.- 3. Klassische Repräsentanzen.- 4. Eurostützpunkte.- III. Auslandsstützpunkte im Dienste der heimischen Kundschaft.- 1. Know-how-Transfer in die Bundesrepublik Deutschland.- 2. Auslandsstützpunkte im Eigeninteresse: Vermarktung von besonderem Know-how im Ausland.- 3. Transfer von Bank-Know-how ins Ausland als aktive Entwicklungshilfe?.- IV. Joint-Ventures, Beteiligungen und andere Formen geschäftlicher Zusammenarbeit.- V. Faktoren des Erfolges von Auslandsstützpunkten.- 1. Ein Konzept aus einem Guß.- 2. Die zwangsläufige Lücke im Konzept.- 3. Der richtige Zeitpunkt.- VI. Kurskorrektur und Rückzug — die delikaten Seiten des Themas.- Herausgeberkommentar.- Erfolgsorientierte Steuerung der Firmenkundenbetreuer.- I. Anforderungsprofil von Firmenkundenbetreuern.- II. Die Organisation des Einsatzes von Firmenkundenbetreuern.- III. Voraussetzungen für eine erfolgsorientierte Steuerung des Firmenkundengeschäfts.- 1. Unterstützung durch interne Stellen.- 2. Notwendigkeit einer EDV-gestützten Kundenkalkulation.- 2.1 Grundanforderungen an eine entscheidungsorientierte Kundenkalkulation.- 2.2 Lösung für den Wertbereich: Die Konzeption der Marktzinsmethode.- 3. Meßbarkeits- und Zurechnungsprobleme.- 4. Die Berücksichtigung der unterschiedlichen Risiken aus verkauften Leistungen.- IV. Die Problematik der Kompetenzzuweisung.- V. Probleme der erfolgsorientierten Vergütung von Firmenkundenbetreuern.- Herausgeberkommentar.- Institutswerbung im Firmenkundengeschäft.- I. Rahmenbedingungen der Institutswerbung.- 1. Die Marktsituation.- 2. Anforderungen des Firmenkundenmarktes an die Institutswerbung.- 3. Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix.- II. Ausgewählte Probleme der Planung und Durchführung.- 1. Der Planungsprozeß.- 2. Werbeziele.- 3. Werbeerfolgskontrolle.- 4. Aspekte der institutsinternen Organisation und Steuerung.- III. Schlußbemerkungen.- Herausgeberkommentar.- Strategische Maßnahmen zur Förderung des Image einer Bankengruppe am Beispiel der Kreditgenossenschaften.- I. Ausgangssituation.- II. Imagebildende Maßnahmen.- 1. Die Entwicklung eines Corporate Design.- 2. Bedeutung und Einsatz der Werbung.- 3. Präsentation des Verbunds.- III. Umsetzung der Werbeversprechen.- Herausgeberkommentar.- Gemeinsames Bankmarketing im Zahlungsverkehr mit der privaten Kundschaft.- I. Die gemeinsamen Zahlungssysteme der Banken sind herausgefordert.- 1. Positive Ausgangsposition in der Bundesrepublik Deutschland.- 2. Verstärkte Konkurrenz gefährdet die bisher erreichte Marktposition.- II. Schwerpunkte gemeinsamer Marketing-Politik in Europa.- 1. Interessenausgleich bei der Preis- und Servicepolitik.- 2. Koordinierung der europäischen Marketing-Politik „unter einem Dach“.- 3. Marketing-Strategie beim Einsatz neuer Technologien.- 4. Konkurrenzfähigkeit gegenüber Nichtbanken muß verbessert werden.- III. Schwerpunkte gemeinsamer Marketing-Aspekte in der Bundesrepublik Deutschland.- 1. Gemeinsames Marketing und Aspekte des Wettbewerbs.- 2. POS-Banking als Prüfstein für die Kooperation beim Einsatz neuer Technologien.- 3. Marketing-Maßnahmen zur Weiterentwicklung des eurochèque-Systems.- IV. Ausblick: Gemeinsames Marketing ist die Voraussetzung für künftigen Erfolg.- Herausgeberkommentar.- Bankmarketing im Ausland.- Die Bedeutung der Marktforschung für die Geschäftspolitik eines österreichischen Kreditinstituts.- I. Einleitung.- II. Einige Anmerkungen zur österreichischen Kreditwirtschaft.- 1. Struktur des österreichischen Kreditapparates und aktuelle Wettbewerbssituation.- 2. Die Stellung der Creditanstalt-Bankverein.- III. Ziele und Aufgaben der Marktforschung in der Creditanstalt.- 1. Strategische Marktforschung.- 1.1 Marktgrößen- und Marktpositionsdaten.- 1.2 Kundenerwartungs- und Kundenbedarfsdaten.- 1.3 Imagedaten.- 1.4 Daten über generelle Meinungs- und Bewußtseinstrends.- 1.5 Prognosedaten.- 2. Operative Marktforschung.- 2.1 Produktforschung.- 2.2 Preisforschung.- 2.3 Werbeforschung.- 2.4 Vertriebsforschung.- 3. Neuere Marktforschungsaufgaben.- 3.1 Neue Banktechnologien.- 3.2 „Near-“ und „non-banks“.- 3.3 Wertewandel.- 3.4 Konkurrenzforschung.- 3.5 Auslandsforschung.- 3.6 Mitarbeiterforschung.- IV. Fallstudie „CA-Studentenservice“.- 1. Ausgangssituation vor Einführung des „CA-Studentenservice“.- 2. Einführungskonzeption.- 3. Die Funktion der Marktforschung bei der Weiterentwicklung des Einführungskonzeptes.- 4. Derzeitige Marktposition der CA.- Herausgeberkommentar.- Das kundenorientierte Vertriebssystem einer amerikanischen Bank.- I. Veränderungen im Bankwesen der achtziger Jahre.- 1. Reglementierte Rahmenbedingungen.- 2. Sektorale Abgrenzungen im Finanzdienstleistungsgewerbe.- II. Neuordnung der Vertriebssysteme.- 1. Ausweitung des Direct-Marketing: Telefonmarketing und Direct Mail.- 2. Erweiterung der ATM (Automated Teller Machines)-Netze.- 3. Point-of-Sale-Systeme (POS).- 4. Bankgeschäfte über Heimcomputer.- III. Marketing-Überlegungen für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen.- 1. Kundenpräferenzen beim Vertrieb.- 2. Maßnahmen und Strategien der Wettbewerber.- 3. Technische Trends und Möglichkeiten.- 4. Anpassung an staatliche Regelungen.- 5. Management des Produktprogramms.- 6. Führung der Verkäufer.- 7. Qualität des Service.- IV. Die Bedeutung eines strategisch ausgerichteten Marketing-Plans im Vertrieb.- 1. Entwicklung einer Marktsegmentierung.- 2. Positionierung einer Bank im Markt.- V. Der Weg der Bank of America: ein kundenorientiertes Vertriebssystem.- Herausgeberkommentar.- Schwerpunkte im Privatkundenmarketing einer britischen Bank.- I. Zielsetzung.- II. Marktforschung.- III. Produktentwicklung und -gestaltung.- 1. Sparkonten.- 2. Konsumentenkredite.- IV. Preispolitik.- V. Vertriebswege.- VI. Mitarbeiter im Verkauf.- VII. Werbung und Verkaufsförderung.- VIII. Zusammenfassung.- Herausgeberkommentar.- Financial Engineering in der Projektfinanzierung: Das NOCO-Projekt.- I. Die Merkmale und Anwendungsbereiche der Projektfinanzierung.- II. Erdöl und Gas in der norwegischen Nordsee.- III. Das NOCO-Projekt.- 1. Die wirtschaftliche Analyse.- 2. Die rechtliche Analyse.- 3. Die Trägergesellschaft.- 4. Zeitdauer der Vorbereitung der Projekt finanzierung.- IV. Ausmaß der Projekt finanzierung in der Nordsee.- Herausgeberkommentar.- Die Rolle der Merchant Bank beim Zustandekommen von Fusionen und Übernahmen.- Einführung.- I. Gründe für Fusionen und Übernahmen.- II. Gesetze und Vorschriften.- III. Die Rolle der Merchant Bank.- 1. Die Vorbereitung eines Angebotes.- 2. Zeitplan für ein Angebot.- 3. Abwehrtaktiken.- 4. Grenzüberschreitende Mergers and Acquisitions und die zukünftige Entwicklung.- IV. Fall-Studie: Die erste verweigerte Übernahme in Höhe von einer Milliarde Pfund — Angebote von Allianz Versicherung und BAT Industries für Eagle Star-Anteile.- Herausgeberkommentar.- Der Trend zur Universalbank in Frankreich.- I. Die Entwicklung des Leistungsprogramms in den verschiedenen Bankengruppen.- II. Staatliche Beeinflussung des langfristigen Bankgeschäfts.- III. Zunehmende Ausweitung der Leistungsprogramme in neuerer Zeit.- Herausgeberkommentar.- Standortbestimmung und künftige Entwicklungslinien im Bankmarketing.- I. Eine neue Unternehmensphilosophie macht Geschichte.- II. Wichtiger Richtungswechsel: Ertrag geht vor Volumen.- III. Im Spannungsfeld der Informationstechnik.- IV. Zielgruppenorientierung: Auf der Suche nach höherer Qualität.- V. Zukunftsaufgaben erfordern strategisches Denken.- Stichwortverzeichnis.